Advogado pode anunciar no Google?

O que mudou em 2021 e por que a dúvida continua

Até 2021 valia o Provimento 94/2000, escrito antes de existir Google Ads. Ele não proibia anúncio pago porque não sabia que ele existia — e essa lacuna virou, na prática, uma proibição por cautela. Muito escritório parou de anunciar por medo de processo ético, e muita agência vendeu a ideia de que advogado não pode aparecer na internet.

O Provimento 205/2021 revogou o 94/2000 e tratou do assunto de frente. Ele define os termos, diz o que pode, diz o que não pode e cria um comitê para julgar os casos de fronteira. A dúvida continua porque a maioria dos textos sobre o tema copia a conclusão sem citar os artigos — e um sócio de escritório, com razão, não vai arriscar o registro com base em opinião de agência.

A regra não é "advogado não pode anunciar". A regra é "advogado não pode captar". A diferença entre as duas é o que define um anúncio aprovado e um processo no Tribunal de Ética.

Publicidade ativa e passiva: a distinção que decide o texto do anúncio

O art. 2º do Provimento define os dois conceitos. Publicidade passiva é a divulgação que atinge somente público certo, que buscou a informação. Publicidade ativa é a divulgação capaz de atingir número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham buscado nada.

Na prática, isso separa os canais em dois grupos. Um anúncio na rede de pesquisa do Google aparece porque alguém digitou "advogado trabalhista em Campinas". A pessoa procurou; o anúncio respondeu. É passiva. Um post impulsionado no Instagram, uma peça na rede de display do Google ou um vídeo antes do conteúdo no YouTube chegam a quem não procurou. É ativa.

Os dois são permitidos. Mas o art. 6º impõe à publicidade ativa a vedação expressa de promessa de resultado e de uso de caso concreto — e o anexo do Provimento pede sobriedade maior. Por isso a campanha de busca é o ponto de partida mais seguro: o texto responde a uma pergunta que a pessoa fez, e a norma trata isso com mais folga.

O que pode entrar no anúncio e no site

O art. 5º permite anúncio, pago ou não, nos meios de comunicação que o art. 40 do Código de Ética e Disciplina não veda. O parágrafo 2º do mesmo artigo autoriza logomarca e imagens, inclusive fotos; o parágrafo 3º autoriza vídeo ao vivo ou gravado, desde que sem caso concreto. Dentro disso, pode:

• Nome do escritório, nome dos advogados com número de inscrição na OAB, endereço, telefone, e-mail e site.
• Áreas de atuação, descritas de forma objetiva. "Direito de família" pode. "O melhor em direito de família" não pode — o art. 3º, inciso IV, veda expressão persuasiva e de autoengrandecimento.
• Títulos acadêmicos e especializações que existem de verdade. O termo "especialista" exige a titulação correspondente.
• Conteúdo informativo: artigos, vídeos e materiais que explicam um tema jurídico. O art. 4º trata disso como marketing de conteúdo e permite tanto na forma ativa quanto passiva, com uma exceção no parágrafo 2º — não pode mencionar decisão judicial nem resultado.
• Logomarca, foto profissional e identidade visual do escritório.

O que derruba o anúncio — e o registro

As vedações estão espalhadas entre o art. 3º, o art. 6º e o art. 8º. Reunidas, formam uma lista curta e que não admite interpretação criativa:

• Honorários. O art. 3º, inciso I, proíbe qualquer referência a valor, forma de pagamento, gratuidade ou desconto como atração de cliente. "Primeira consulta grátis" é vedado. "Parcelamos" é vedado.
• Promessa de resultado. O art. 6º veda prometer resultado e usar caso concreto na publicidade ativa. "Garantimos sua indenização" é o exemplo mais comum de anúncio derrubado — pela OAB e, muitas vezes, pelo próprio Google.
• Caso concreto e decisão judicial. Nem em anúncio, nem em conteúdo, nem em vídeo. O art. 4º, parágrafo 2º, e o art. 5º, parágrafo 3º, fecham as duas portas.
• Autoengrandecimento. "Os melhores", "o mais experiente", "especialista" sem título. Art. 3º, inciso IV.
• Comprar posição em ranking ou prêmio. O art. 5º, parágrafo 1º, veda pagar para aparecer em listas de "melhores escritórios". Anúncio pago no Google é permitido; pagar para constar em ranking editorial, não.
• Vincular a advocacia a outra atividade comercial. Art. 8º. O escritório não pode anunciar junto com a imobiliária do sócio.
• Captação direta. Abordar pessoa em situação de vulnerabilidade — acidentado, demitido, recém-enlutado — com oferta de serviço. Isso é a essência do que o Código de Ética chama de captação, e nenhum formato de anúncio lava.

O erro mais frequente não é anunciar. É escrever o anúncio como se fosse de uma loja: promoção, urgência, garantia. O Provimento não proíbe o canal. Proíbe o tom.

O que o Google exige por conta própria

A OAB é uma camada. O Google tem a dele, e as duas nem sempre coincidem. A política de publicidade do Google reprova anúncio com promessa de resultado, com texto que não corresponde à página de destino e com página de destino que não tem informação suficiente sobre quem anuncia. Um site de escritório sem endereço, sem nome dos responsáveis e sem política de privacidade tem anúncio reprovado por "destino insuficiente" antes de qualquer análise ética.

A consequência prática é que o site e a campanha precisam ser feitos juntos. Um anúncio dentro do Provimento apontando para um site que promete resultado no rodapé é um anúncio dentro da norma apontando para uma página fora dela — e é a página que o Tribunal de Ética vai olhar.

Como montar site e campanha dentro da norma

A sequência que funciona é a inversa da que a maioria segue. Primeiro o site, revisado com o escritório; depois a campanha, que só aponta para páginas que já passaram por essa revisão.

• Uma página por área de atuação, com informação suficiente para quem chega da busca entender o que o escritório faz naquele tema — sem preço, sem promessa, sem caso.
• Identificação completa em toda página: nome dos advogados, OAB, endereço, canais de contato. É o que o Provimento pede e o que o Google chama de destino confiável.
• Conteúdo informativo como porta de entrada. Um artigo que explica "o que fazer quando a rescisão vem errada" é publicidade passiva por natureza: chega a quem procurou. É o formato que o art. 4º mais protege.
• Campanha de busca primeiro, por termo de dúvida e área, com texto sóbrio e identificação. Redes sociais depois, com o tom ainda mais contido que o art. 6º exige.
• Registro do primeiro contato. Quem chegou pelo anúncio, por qual termo, e o que aconteceu depois. Sem isso o escritório paga anúncio e não sabe se ele trouxe cliente ou só clique.
• Revisão final sempre com o escritório. A responsabilidade ética é do advogado, não da agência. Nenhuma peça vai ao ar sem que um sócio tenha lido.

Perguntas que aparecem em toda conversa

Posso anunciar no Instagram? Pode. É publicidade ativa, então vale o art. 6º: nada de resultado, nada de caso concreto, e tom mais contido. Post impulsionado com conteúdo informativo é o formato mais seguro.

Posso pôr foto minha no anúncio? Pode. O art. 5º, parágrafo 2º, autoriza foto e logomarca. O que não pode é a foto vir acompanhada de texto persuasivo.

Posso dizer que sou especialista? Só com o título. Especialista, no sentido do Provimento, é quem tem a especialização reconhecida. Sem ela, descreva a área de atuação.

Posso responder dúvida jurídica em vídeo? Pode, ao vivo ou gravado, pelo art. 5º, parágrafo 3º. Sem usar caso concreto, seu ou de terceiro.

Anúncio em rádio e TV? Não. O art. 40 do Código de Ética veda esses meios, e o art. 5º do Provimento só libera os meios que o Código não veda.

O que fica

Advogado pode anunciar no Google. O Provimento 205/2021 diz isso com artigo e parágrafo. O que ele não permite é transformar o escritório numa loja: sem preço, sem promessa, sem caso, sem superlativo. Quem respeita isso tem à disposição a busca, as redes, o vídeo e o conteúdo — e um site que faz o anúncio valer.

A ApexDev constrói o site e roda a campanha dentro dessas regras, com a revisão final sempre no escritório. Se você quer saber o que o seu site e os seus anúncios atuais estão fazendo fora da norma, a primeira conversa é um diagnóstico de trinta minutos — antes de qualquer proposta.