Por que o anúncio da clínica é reprovado no Google e no Meta?

Três regras em cima do mesmo anúncio

Quem anuncia uma loja lida com uma regra: a da plataforma. Quem anuncia uma clínica lida com três, e elas não foram escritas juntas. A do Conselho Federal de Medicina existe para proteger o paciente da propaganda médica; a do Google e a do Meta existem para proteger a plataforma de reclamação e de processo. Um anúncio pode ser ético pelo CFM e mesmo assim cair na política do Meta, e o inverso também acontece.

A Resolução CFM 2.336/2023, em vigor desde março de 2024, substituiu a 1.974/2011 e afrouxou várias coisas: permitiu divulgar preço e forma de pagamento, permitiu imagem de antes e depois com condições, permitiu mostrar equipamento e ambiente. Mas manteve o núcleo: identificação completa do médico, nada de promessa de resultado, nada de sensacionalismo, e especialidade só com o RQE registrado no CRM.

O Google trata saúde e medicamentos como categoria restrita. Certos temas exigem certificação prévia da conta — medicamento sob prescrição, tratamento de dependência, alguns procedimentos —, e o restante passa por uma revisão que reprova promessa de cura e texto que não bate com a página de destino. O Meta tem duas políticas que pegam clínica: a de saúde e bem-estar, que restringe antes e depois e imagem de corpo, e a de atributos pessoais, que proíbe anúncio que dê a entender que a plataforma sabe algo sobre a saúde de quem está lendo.

O anúncio não é reprovado por ser de saúde. É reprovado por uma frase, uma imagem ou uma página específica. Quem descobre qual, corrige uma vez. Quem não descobre, reescreve para sempre.

Os sete motivos que reprovam

A lista abaixo cobre quase toda reprovação que chega até a ApexDev. Para cada um, o regramento que ele fere e o que substitui.

• Promessa de resultado. "Cura definitiva", "elimina a dor", "resultado garantido", "emagreça 10 kg". Fere o CFM, que veda garantia de resultado, e fere as três plataformas. Substitui por descrição do que o tratamento faz e para quem é indicado.
• Antes e depois. O CFM 2.336 permite com condições — consentimento do paciente, sem edição, sem sensacionalismo, com identificação da técnica. O Meta restringe a imagem em anúncio de emagrecimento e estética independentemente do CFM. A saída na maioria dos casos é mostrar o antes e depois no site, onde o CFM manda, e não no anúncio, onde o Meta derruba.
• Urgência e isca. "Só esta semana", "últimas vagas", "sorteio de consulta". A CFM 2.336 passou a permitir divulgar preço, forma de pagamento e até campanha com desconto — o que ela veda é sorteio e venda casada, que banalizam o ato médico. Quem reprova a urgência artificial são as plataformas. E, na prática, preço como chamada de anúncio atrai a comparação por valor, que é a pior forma de escolher médico.
• Especialidade sem RQE. O médico só pode anunciar especialidade que tenha Registro de Qualificação de Especialista no CRM. "Clínico geral com atuação em nutrologia" não é o mesmo que "nutrólogo", e a diferença é infração ética. Quem não tem RQE descreve a área de atuação, não a especialidade.
• Texto que sugere a condição de quem lê. "Você que sofre de ansiedade", "cansado da dor nas costas?". É a política de atributos pessoais do Meta: o anúncio não pode dar a entender que conhece a saúde da pessoa. O Google tem restrição parecida para segmentação sensível. Substitui por texto sobre o serviço, não sobre o leitor.
• Página de destino sem identificação. Nome completo do médico, CRM, endereço da clínica, responsável técnico, política de privacidade. O CFM exige; o Google chama de destino insuficiente. Muito anúncio correto cai porque o site para o qual aponta não tem isso.
• Categoria que exige certificação. Medicamento sob prescrição, tratamento de dependência química, alguns procedimentos invasivos e telemedicina em certos países. Aqui não adianta reescrever: a conta precisa passar pelo processo de certificação da plataforma antes, e ele leva dias.

O que cada plataforma olha primeiro

No Google, a revisão começa pela página de destino e pela correspondência entre ela e o anúncio. Um anúncio sóbrio apontando para uma página com "resultado garantido" no rodapé é reprovado pelo rodapé. A conta também precisa estar com a verificação de anunciante concluída — sem ela, saúde nem entra na fila.

No Meta, a revisão começa pela imagem e pelo texto sobreposto. Corpo em destaque, comparação visual, seringa, balança e agulha são gatilhos automáticos. Depois vem o texto, e a frase que fala com a condição da pessoa é a que mais derruba. Página de destino pesa menos no Meta do que no Google, mas ainda conta.

No CFM, ninguém revisa antes. A fiscalização vem depois, por denúncia ou por rotina do CRM, e recai sobre o médico — não sobre a agência. Por isso a revisão final de qualquer peça de saúde precisa ser do responsável técnico, não de quem opera a campanha.

A sequência que aprova de primeira

A ordem importa mais que o texto. Quem começa pelo anúncio e ajusta o site depois passa semanas em reprovação. Quem começa pelo site tem o anúncio aprovado na primeira submissão na maior parte das vezes.

• Site com identificação completa em toda página: nome, CRM, RQE quando houver, endereço, responsável técnico, política de privacidade. É o que os três regramentos pedem, e é o que faz o Google considerar o destino confiável.
• Uma página por tratamento ou serviço, descrevendo o que é, para quem é indicado e como funciona a primeira consulta. Sem preço como isca, sem garantia, sem superlativo. É a página para a qual o anúncio vai apontar.
• Conta de anúncio verificada e, se o tema exigir, certificada antes de subir a primeira campanha. Isso leva dias e não pode ser feito depois.
• Campanha de busca primeiro. Quem digita "clínica de fisioterapia em Sorocaba" procurou; o anúncio responde. É o formato que menos esbarra em atributos pessoais e o que gera dado de conversão mais rápido — campanhas de busca costumam produzir dados significativos em cerca de 30 dias.
• Meta depois, com criativo neutro: ambiente, equipe, equipamento, texto sobre o serviço. Antes e depois fica no site. O algoritmo do Meta precisa de 60 a 90 dias para estabilizar, então a campanha de busca sustenta o período.
• Rastreamento até a consulta marcada, não até o clique. Sem isso a clínica sabe quanto pagou e não sabe o que recebeu.
• Revisão final pelo responsável técnico. Toda peça, toda vez. A responsabilidade ética é dele.

Antes e depois no site, não no anúncio. Especialidade só com RQE. Texto sobre o serviço, nunca sobre quem lê. Três regras que resolvem a maior parte das reprovações.

Perguntas que aparecem em toda conversa

Posso divulgar preço de consulta? Pode. A CFM 2.336 passou a permitir preço, forma de pagamento e desconto — só veda sorteio e venda casada. A recomendação da ApexDev é não usar preço como chamada de anúncio, mesmo sendo permitido: atrai comparação por valor, e a plataforma pode ler urgência onde há promoção.

Posso anunciar telemedicina? Pode, com as mesmas regras de identificação, e em alguns países o Google exige certificação específica para o tema. Verifique a política do país antes de subir.

Meu anúncio foi reprovado sem explicação. O que faço? Leia o motivo na plataforma — ele sempre existe, mesmo quando é genérico —, compare com os sete itens acima e corrija na origem. Recorrer sem mudar nada raramente funciona.

Depoimento de paciente pode? Pode, pela CFM 2.336 — mas o médico assume responsabilidade editorial sobre ele, e o depoimento passa a ser tratado como publicidade médica: sem promessa de resultado, sem sugerir que o efeito é igual para todos. Avaliação espontânea no perfil do Google é outra coisa e não depende disso.

Sou clínico geral. Posso anunciar que atendo determinada área? Pode descrever a área de atuação. Não pode usar o nome da especialidade nem sugerir que é especialista sem o RQE.

O que fica

Anúncio de clínica é aprovado todos os dias. O que reprova não é a categoria, é uma frase, uma imagem ou um site que fere uma das três regras. Quem monta o site já dentro delas e sobe a campanha depois raramente vê uma reprovação — e quando vê, sabe exatamente o que mudar.

A ApexDev constrói o site da clínica e roda as campanhas de Google e Meta com essas três regras no processo, e a revisão final sempre no responsável técnico. Se os seus anúncios estão sendo reprovados ou aprovados sem trazer consulta, a primeira conversa é um diagnóstico de trinta minutos — olhamos o site e as campanhas antes de qualquer proposta.